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麥當(dāng)勞對我國服務(wù)業(yè)發(fā)展的啟示
一. 麥當(dāng)勞的起源與發(fā)展
麥當(dāng)勞公司成立于1955年，它的前身是麥當(dāng)勞兄弟1937年在美國加利福尼亞州開設(shè)的一家汽車餐廳。1948年，兄弟倆對餐廳業(yè)務(wù)進(jìn)行了大膽改革，壓縮了食品品種，引進(jìn)了自助式服務(wù)方式，把廚房操作改為流水線作業(yè)，加快了食品的產(chǎn)出速度，適應(yīng)了人們生活節(jié)奏加快的需要，顧客對此很滿意。
為了使生意做得更大，麥當(dāng)勞兄弟產(chǎn)生了以特許加盟的方式經(jīng)營連鎖店的想法。1953年，一個(gè)名叫尼爾??？怂沟娜讼螓湲?dāng)勞兄弟付了1000美元，取得了特許經(jīng)營權(quán)，接著又先后批準(zhǔn)了十幾家特許加盟店。但是這些特許加盟店沒有遵循麥當(dāng)勞的經(jīng)營管理制度，使麥當(dāng)勞的形象和聲譽(yù)受到損害。
1954年，雷?克羅克看到了麥當(dāng)勞特許加盟和連鎖經(jīng)營的發(fā)展前景，經(jīng)過一番努力，他得到麥當(dāng)勞兄弟的授權(quán)，處理麥當(dāng)勞特許經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓事宜。1961年，雷?克羅克買下了麥當(dāng)勞公司的所有權(quán)，并且大刀闊斧地改進(jìn)了特許加盟和連鎖經(jīng)營制度，使麥當(dāng)勞得到迅速發(fā)展。
1967年美國外的第一家分店：加拿大麥當(dāng)勞成立，之后麥當(dāng)勞在海外市場迅速發(fā)展。1978年其在全球已有五千家分店，而在1988年更增加至一萬多家，在短短的10年里，麥當(dāng)勞以驚人的速度擴(kuò)展，平均每3小時(shí)就有一家分店誕生。
麥當(dāng)勞在全球快餐業(yè)中取得如此大的成就，主要原因之一就是其成功的采用了特許加盟和連鎖經(jīng)營模式。特許加盟和連鎖經(jīng)營作為連鎖經(jīng)營的高級(jí)形式，一方面特許總部可以在不直接投資的情況下，迅速復(fù)制式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)、低成本擴(kuò)張；另一方面加盟店也可在基本保持其獨(dú)立經(jīng)營的同時(shí)，分享總部品牌、服務(wù)、信息等方面的優(yōu)勢，降低自身的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。正因?yàn)槿绱?，特許加盟和連鎖經(jīng)營自其產(chǎn)生后便顯示出了強(qiáng)大的生命力，成為當(dāng)今商業(yè)發(fā)展的國際潮流。
二.麥當(dāng)勞的特許加盟和連鎖經(jīng)營模式
麥當(dāng)勞的特許加盟和連鎖經(jīng)營制度具有以下特點(diǎn)：
（一）嚴(yán)格挑選加盟商
一個(gè)商家要加盟麥當(dāng)勞，首先必須向麥當(dāng)勞總部提出申請，總部對其資信狀況、經(jīng)營管理能力、資金能力審查合格后，雙方協(xié)商一致，才能簽訂加盟合同。由于麥當(dāng)勞這一國際名牌意味著不盡的財(cái)源，因此麥當(dāng)勞苛刻的加盟條件使許多人望而卻步。在部分國家，申請人需要具備在麥當(dāng)勞工作10年以上的經(jīng)歷，才有資格申請加盟。麥當(dāng)勞之所以如此嚴(yán)格的挑選加盟商，主要是因?yàn)槿魏我患壹用松痰慕?jīng)營失敗，都會(huì)影響到麥當(dāng)勞整個(gè)的企業(yè)形象。
（二）統(tǒng)一加盟條件
麥當(dāng)勞規(guī)定，加盟商至少要擁有自有資金10-17.5萬美元，一旦與公司簽訂合同，必須先付首期特許費(fèi)4.5萬美元，此后每月交一筆特許權(quán)使用費(fèi)和房產(chǎn)租金，前者約為月銷售額的4％，后者約為8.5％。
麥當(dāng)勞每開一家分店，總部都要派員選擇地址，組織建筑和內(nèi)外裝潢。麥當(dāng)勞公司通常擁有加盟店房產(chǎn)的所有權(quán)或使用權(quán)，然后轉(zhuǎn)租給加盟商，收取房產(chǎn)租金，房租在麥當(dāng)勞的收入中占有很大比例。
麥當(dāng)勞與加盟商簽訂的合同有效期為20年，公司對加盟商負(fù)有以下責(zé)任：將麥當(dāng)勞的企業(yè)名稱和商標(biāo)使用權(quán)、產(chǎn)品制造技術(shù)、經(jīng)營管理訣竅等授予加盟商在規(guī)定的時(shí)間和規(guī)定的地區(qū)內(nèi)使用；在公司的“漢堡包大學(xué)”為加盟店培訓(xùn)員工；提供管理咨詢，負(fù)責(zé)廣告宣傳，向加盟店供貨時(shí)提供優(yōu)惠。但是，麥當(dāng)勞公司不直接向特許加盟店提供餐具、食品和原料，而是與專業(yè)供應(yīng)商簽訂合同，再由專業(yè)供應(yīng)商向各個(gè)加盟店供貨。
麥當(dāng)勞要求加盟店必須嚴(yán)格遵守公司制定的管理制度，接受公司的指導(dǎo)和監(jiān)督。總部每月都要派督察團(tuán)到各地加盟店巡視，并把督察結(jié)果向總部匯報(bào)，對不合標(biāo)準(zhǔn)的加盟店，強(qiáng)制其改變經(jīng)營面貌。
（三）統(tǒng)一企業(yè)名稱、標(biāo)識(shí)
所有的加盟店都以“麥當(dāng)勞”命名，企業(yè)的標(biāo)志是“金色拱門”，它是一個(gè)弧形的“M”字母，以黃色為標(biāo)準(zhǔn)色。每一家快餐店的門口都有一個(gè)象征性的人物偶像-“麥當(dāng)勞叔叔”，它傳統(tǒng)馬戲小丑的打扮，是風(fēng)趣、友誼、祥和的象征。在美國，“麥當(dāng)勞叔叔”在兒童中的認(rèn)知度達(dá)到了96％，僅次于圣誕老人。麥當(dāng)勞統(tǒng)一、獨(dú)特的企業(yè)標(biāo)志，不但增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力，而且節(jié)省了促銷費(fèi)用，提升了企業(yè)形象。
（四）統(tǒng)一的廣告宣傳
在麥當(dāng)勞創(chuàng)立初期，廣告宣傳是由各加盟店自己進(jìn)行的。隨著企業(yè)的成長，有必要進(jìn)行統(tǒng)一的廣告宣傳，才能把巨額的廣告成本分?jǐn)偟奖姸嗟纳痰旰途薮蟮匿N售量上。
1967年，麥當(dāng)勞的加盟商設(shè)立了全國廣告基金，作為全國性廣告宣傳費(fèi)用。1968年，這個(gè)基金收到了300萬美元并用于電視廣告，1985年則收到了1.8億美元。現(xiàn)在麥當(dāng)勞的年度廣告支出達(dá)到10億美元，但分?jǐn)偟?8000多家分店和400多億美元的銷售額上，廣告費(fèi)用的負(fù)擔(dān)并不重。
（五）統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量
麥當(dāng)勞對食品質(zhì)量要求極高，并且要求做到標(biāo)準(zhǔn)化。面包不圓或切口不平都不能銷售；奶漿接貨溫度要在4℃以下，高一度就退貨；用機(jī)器切的牛肉餅每個(gè)重47.32克，直徑98.5毫米，厚度為5.65毫米，肉中不能摻進(jìn)任何心、肺等下水料，脂肪不能超過11％，并要經(jīng)過40多項(xiàng)質(zhì)量控制檢查；任何原料都有保存期，生菜從冷藏庫拿到配料臺(tái)上只有2個(gè)小時(shí)的保鮮期，過時(shí)就報(bào)廢。
生產(chǎn)過程采用電腦控制和標(biāo)準(zhǔn)操作，制作好的成品和時(shí)間牌一起放到成品保溫槽中；炸薯?xiàng)l超過了7分鐘、漢堡包超過10分鐘就扔掉，用這些硬性的操作規(guī)范來保證產(chǎn)品的質(zhì)量，正因?yàn)槿绱?，麥?dāng)勞才贏得了眾多的消費(fèi)者和回頭客。
（六）統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范
麥當(dāng)勞的服務(wù)包括餐廳建筑的舒適感、營業(yè)時(shí)間的方便性和銷售人員的服務(wù)態(tài)度等。
顧客走進(jìn)任何地方任何一家麥當(dāng)勞餐廳，都會(huì)感到這里的建筑外觀、內(nèi)部陳設(shè)、食品規(guī)格、服務(wù)員的言談舉止和衣著服飾等諸多方面驚人地相似，都能給顧客以同樣標(biāo)準(zhǔn)的享受。
全體員工實(shí)行快捷、準(zhǔn)確、友善的服務(wù)，排隊(duì)不超過2分鐘，顧客點(diǎn)完所要食品后，服務(wù)員要在1分鐘內(nèi)將食品送到顧客手中。麥當(dāng)勞的員工不允許與顧客發(fā)生口角，否則不論情節(jié)輕重和是非曲直，一律辭退。
（七）統(tǒng)一作業(yè)程序
麥當(dāng)勞的營運(yùn)手冊詳細(xì)說明了餐廳各項(xiàng)工作的操作程序和方法，并且在實(shí)踐中不斷豐富和完善。營運(yùn)手冊把餐廳工作分為20多個(gè)段，詳細(xì)說明各工作段事先應(yīng)準(zhǔn)備的項(xiàng)目、操作步驟、崗位職責(zé)。員工進(jìn)入麥當(dāng)勞后將逐步學(xué)習(xí)各工作段，表現(xiàn)突出的員工會(huì)晉升為訓(xùn)練員，訓(xùn)練員表現(xiàn)好可以進(jìn)入管理組。所有的經(jīng)理都是從員工做起，必須高標(biāo)準(zhǔn)地掌握基本崗位操作并通過崗位工作檢查。
（八）統(tǒng)一員工培訓(xùn)
麥當(dāng)勞總部開辦了“漢堡包大學(xué)”，專門培訓(xùn)各分店經(jīng)理和專業(yè)技術(shù)人員。學(xué)習(xí)內(nèi)容包括食品烹調(diào)、機(jī)械維修、原料配備、質(zhì)量管理、存貨控制、會(huì)計(jì)、廣告、公共關(guān)系、人事管理等各個(gè)方面。漢堡包大學(xué)目前已培養(yǎng)出幾萬名畢業(yè)生，他們已成為麥當(dāng)勞各加盟店的管理人員或業(yè)務(wù)骨干。
三. 麥當(dāng)勞高度程式化經(jīng)營模式分析
從表面上看，麥當(dāng)勞似乎無視市場的發(fā)展變化，無視世界各國市場的差別，其實(shí)在這種不變應(yīng)萬變的營銷策略背后隱藏著深刻的原因。
（一）高度程式化的營銷策略并未離開市場需求。無論市場怎樣變化，市場如何不同，麥當(dāng)勞始終都緊緊抓住最根本的市場需求。這些最根本的需求集中表現(xiàn)為：顧客在消費(fèi)時(shí)總是精打細(xì)算，生活節(jié)奏的加快，顧客需要快捷的服務(wù)、清潔的環(huán)境和高質(zhì)量的食品。這些是最根本的需求，因?yàn)樗鼈兪瞧毡榇嬖诘?，不?huì)因國家與市場的改變而改變。
分析麥當(dāng)勞的一切經(jīng)營行為和策略無不是為飲食行業(yè)中這一靈魂式需求服務(wù)的。正是把握住了飲食行業(yè)中的這一根本需求，而忽視一些次要的需求，麥當(dāng)勞才能真正做到以不變應(yīng)萬變，而不至于因眾口難調(diào)而改變營銷策略。因此，不變應(yīng)萬變營銷策略的實(shí)質(zhì)就是把握住市場最根本的需求，而淡化一些細(xì)枝末節(jié)的需求。
（二）高度程式化的營銷策略是授權(quán)經(jīng)營成功的根本保證。授權(quán)經(jīng)營是企業(yè)迅速發(fā)展壯大的捷徑，但要防止企業(yè)不因授權(quán)經(jīng)營的失敗而被拖跨，就必須加強(qiáng)對被授權(quán)企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營方面的約束與管理。
在授權(quán)經(jīng)營中，產(chǎn)品品牌的保護(hù)和企業(yè)形象的維護(hù)至關(guān)重要，一旦某一家連鎖店經(jīng)營失敗便會(huì)殃及其他連鎖店的經(jīng)營。為了避免這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，加強(qiáng)對被授權(quán)企業(yè)的監(jiān)督管理就顯得十分重要。由于被授權(quán)經(jīng)營的連鎖店是獨(dú)立的實(shí)體，授權(quán)主體不能直接對其進(jìn)行經(jīng)營管理，所以只能通過制定各項(xiàng)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)并在授權(quán)經(jīng)營合同中嚴(yán)格反映這些標(biāo)準(zhǔn)的途徑來監(jiān)督管理被授權(quán)經(jīng)營的連鎖店。因此，高度程式化的營銷策略是出于對被授權(quán)企業(yè)監(jiān)督管理的需要而采納的。
麥當(dāng)勞能取得如此巨大的成功，其主要原因之一就是高度程式化的營銷策略保證了其授權(quán)經(jīng)營的成功。為了約束和監(jiān)督授權(quán)經(jīng)營的連鎖店，麥當(dāng)勞在其員工手冊中對有關(guān)食品、促銷、店址的選擇和裝潢、各種工作的方法和步驟等方面都詳細(xì)給出了定性或定量的規(guī)定。為了保證這些規(guī)定落到實(shí)處，麥當(dāng)勞每年要進(jìn)行兩次巡回檢視。對不合格的連鎖店最初予以警告，再不合格就取消其經(jīng)營資格。因此，高度程式化的營銷策略及其有力的保證措施奠定了麥當(dāng)勞成功的基礎(chǔ)。
四. 麥當(dāng)勞對我國餐飲業(yè)的啟示
我國特許連鎖經(jīng)營剛剛起步，成為許多企業(yè)推廣品牌、樹立形象、占領(lǐng)市場的新方式。但由于缺乏可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)和相應(yīng)的經(jīng)營環(huán)境，其行業(yè)范圍、經(jīng)營規(guī)模、規(guī)范化程度等方面還存在著很多問題，和國際水準(zhǔn)相比也有很大差距。因此，借鑒麥當(dāng)勞的成功經(jīng)驗(yàn)對在我國發(fā)展特許加盟連鎖經(jīng)營業(yè)有積極意義。
（一）在買方市場中，不變應(yīng)萬變的營銷策略也有其用武之地。追隨市場的變化，不斷調(diào)整營銷策略不但是買方市場中企業(yè)經(jīng)營的主要特征，而且早已成為許多決策者的一種思維定勢，很少有企業(yè)能根據(jù)自己所處行業(yè)的特點(diǎn)考慮是否實(shí)施不變應(yīng)萬變的營銷策略。
其實(shí)，高度程式化的營銷策略不僅簡單明了、成本低廉而且通常十分有效。例如，麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂、百事可樂等能根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)有效地應(yīng)用了這一營銷策略。當(dāng)然，在買方市場中，企業(yè)要實(shí)施類似于賣方市場中的銷售策略必須具備一定的條件。
（二）不變應(yīng)萬變的營銷策略有賴于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方式。不同的企業(yè)有著不同的生產(chǎn)經(jīng)營方式，而且激烈的市場競爭迫使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方式不斷創(chuàng)新。企業(yè)的營銷策略和其生產(chǎn)經(jīng)營方式應(yīng)當(dāng)相互協(xié)調(diào)配合。雖然更多的生產(chǎn)經(jīng)營方式適合于權(quán)變的營銷策略，但有的生產(chǎn)經(jīng)營方式更適合于不變應(yīng)萬變的營銷策略。例如，早已被許多企業(yè)使用的特許加盟和連鎖經(jīng)營等就更需要不變應(yīng)萬變的營銷策略的配合。
（三）不變應(yīng)萬變的營銷策略有賴于企業(yè)的品牌。名牌企業(yè)具有較大的盈利空間，是因?yàn)槊飘a(chǎn)品能夠成為一種消費(fèi)時(shí)尚，形成消費(fèi)熱點(diǎn)。在這種情況下，產(chǎn)品的供給就成為產(chǎn)品供求矛盾中的主要方面，可以形成小范圍內(nèi)的賣方市場。這便有利于不變應(yīng)萬變營銷策略的實(shí)施。麥當(dāng)勞正是憑著其世界級(jí)的著名品牌在全球范圍內(nèi)實(shí)施著高度程式化的營銷策略。
（四）不變應(yīng)萬變的營銷策略有賴于企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。從麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂等企業(yè)的成功似乎可以窺測到低技術(shù)含量的產(chǎn)品與服務(wù)更有適合不變應(yīng)萬變營銷策略的實(shí)施，而高技術(shù)含量的產(chǎn)品與服務(wù)似乎難以實(shí)施此種營銷策略，因?yàn)楦呒夹g(shù)含量的產(chǎn)品與服務(wù)由于競爭而孕育著更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，而創(chuàng)新也就奠定了權(quán)變營銷策略的基礎(chǔ)。
（五）結(jié)合我國國情，目前發(fā)展特許加盟和連鎖經(jīng)營業(yè)需要注意以下幾點(diǎn)。1.培育可供轉(zhuǎn)讓的成熟品牌。可供轉(zhuǎn)讓的成熟品牌應(yīng)包括：企業(yè)的商品服務(wù)在同行業(yè)中獨(dú)具特色；企業(yè)有一整套標(biāo)準(zhǔn)可行的經(jīng)營管理模式維護(hù)特許加盟和連鎖經(jīng)營的運(yùn)營。2.采用現(xiàn)代化的管理手段，充分發(fā)揮特許加盟和連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢。特許加盟和連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢在于能通過統(tǒng)一的經(jīng)營方式復(fù)制式發(fā)展來獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而規(guī)模化的特許加盟和連鎖經(jīng)營體系必須有先進(jìn)的管理手段為保證。3.盡快完善相關(guān)法律法規(guī)。我國開展特許加盟和連鎖經(jīng)營的時(shí)間很短，這方面的法律法規(guī)還不完善，造成特許加盟和連鎖經(jīng)營中有許多不規(guī)范的經(jīng)營行為，侵害到了消費(fèi)者和經(jīng)營者的權(quán)益。
