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發(fā)展體驗經(jīng)濟是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的必然要求
一、體驗經(jīng)濟的基本內(nèi)涵
體驗經(jīng)濟是對同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)的超越，是一種精神文化消費。體驗經(jīng)濟的實質(zhì)是產(chǎn)生美好感覺。
美國學(xué)者約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》指出：“體驗事實上是當(dāng)一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，意識中所產(chǎn)生的美好感覺；并且，當(dāng)體驗展示者的工作消失時，體驗的價值卻彌留延續(xù)。當(dāng)企業(yè)有意識地以服務(wù)為舞臺，以商品為依托，使消費者融入其中時，體驗經(jīng)濟也就產(chǎn)生了?！睂w驗經(jīng)濟的基本概念，目前尚無統(tǒng)一說法，雖然表達方式各異，但比較能讓大家普遍接受的表述是：體驗經(jīng)濟以服務(wù)為依托，通過感覺和記憶使消費者對某種事物或現(xiàn)象留下深刻印象或豐富感受的經(jīng)濟類型。
體驗經(jīng)濟的邏輯起點是在現(xiàn)代社會的個性化消費環(huán)境下消費者偏向定制化的消費模式，強調(diào)體驗過程和結(jié)果同等重要。體驗經(jīng)濟改變了人類有史以來的經(jīng)濟活動以謀取物質(zhì)利益為直接目的，轉(zhuǎn)而強調(diào)美好感覺，更多地偏向感性的經(jīng)濟實現(xiàn)形式。它并非是一種新發(fā)生的，而是事實上已經(jīng)存在的經(jīng)濟產(chǎn)出類型。體驗經(jīng)濟只是一個新提法，本質(zhì)上是高端化、精細(xì)化和人性化的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。
消費者對體驗經(jīng)濟的需求與社會經(jīng)濟和科技發(fā)展水平以及個人收入和學(xué)歷都密切相關(guān)。除了媒體、信息、主題公園、旅游等天然的體驗經(jīng)濟業(yè)外，與消費者消費行為緊密相連的制造業(yè)或流通業(yè)等行業(yè)，也是發(fā)展體驗經(jīng)濟的重要領(lǐng)域。
二、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式需要發(fā)展體驗經(jīng)濟
“十二五”以及今后一個較長時期，擴內(nèi)需是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的主題和主線，而正確把握消費者所處時代的消費需求是前提。隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展、人民生活水平不斷提高和消費觀念提升，體驗經(jīng)濟在很多領(lǐng)域開始萌芽和蓬勃發(fā)展，消費需求正在發(fā)生微妙變化。如今，市場消費環(huán)境、需求結(jié)構(gòu)正在悄然變化，消費者精神層次的個性化需求日益提高，市場應(yīng)隨之作出應(yīng)有的調(diào)整以實現(xiàn)擴內(nèi)需、提振消費的目標(biāo)。大力發(fā)展體驗經(jīng)濟能夠豐富轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的路徑和方式，具有客觀必然性。
（一）消費行為和價值創(chuàng)造源泉變化決定了發(fā)展體驗經(jīng)濟的必然性
從中國消費者消費軌跡的歷史變遷看，消費者行為和價值創(chuàng)造源泉都在變化。消費者不再滿足標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，逐步產(chǎn)生多元化的個性需求。技術(shù)創(chuàng)造的物化價值、人的勞動服務(wù)價值和文化創(chuàng)意價值在價值鏈中的結(jié)構(gòu)正在不斷優(yōu)化，這是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的必然。
按照消費結(jié)構(gòu)發(fā)展變化一般規(guī)律，人均GDP超過3000美元，恩格爾系數(shù)小于30%，消費向個性化和多樣化發(fā)展，物質(zhì)消費比重下降，文化精神消費比重上升，服務(wù)性消費上升較快，占大于40%的比重。2003年中國人均GDP首次超過1000美元，消費結(jié)構(gòu)快速升級，從主要消費“吃、穿、用”到“住、行”，住房、汽車和高檔消費品都快速增長?！笆晃濉睍r期，中國消費結(jié)構(gòu)不斷轉(zhuǎn)型升級。2009年中國人均GDP超過3600美元，消費結(jié)構(gòu)快速升級，消費品質(zhì)不斷提高，這為體驗經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。消費者對消費品質(zhì)的需求越來越高，迫切需要發(fā)展體驗經(jīng)濟實現(xiàn)消費升級換代。
目前，相對于生產(chǎn)而言，消費也逐漸成了一個主題范疇。隨著經(jīng)濟發(fā)展水平不斷提高，產(chǎn)品極大豐富，產(chǎn)品被人們從符號和意義的社會角度加以詮釋。人們消費的目的也從功能性轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦泻腕w驗消費。作為個體的人，擁有了更多樣化的消費選擇和生存方式。社會成員以個體化方式自我管理，通過個人行為來表現(xiàn)自己的存在和與眾不同。在這個過程中，社會成員通過尋找某種聯(lián)結(jié)，例如對消費產(chǎn)品的情感和愛好，以重構(gòu)社會。消費的價值不在于消費的產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是消費過程中的體驗價值與意義，它成了價值創(chuàng)造的一種方式。隨著以體驗為典型特征的價值創(chuàng)造源泉不斷增多，體驗經(jīng)濟的發(fā)展模式將不斷推陳出新。
（二）世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進規(guī)律決定了發(fā)展體驗經(jīng)濟的客觀必然
世界經(jīng)濟發(fā)展歷史表明，服務(wù)經(jīng)濟一定從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)演進。
發(fā)達國家現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的增長速度高于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，發(fā)達的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)已成為發(fā)達國家制造業(yè)發(fā)展的一個動力源泉。目前，全球服務(wù)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重平均為60%以上，主要發(fā)達國家一般都達到70%以上，即使是中低收入國家的平均水平也達到了43%。2007年，主要發(fā)達國家服務(wù)業(yè)從業(yè)人員占總就業(yè)人員的比重基本都超過了60%，最高的美國甚至達78%。隨著全球經(jīng)濟地理范圍的分布和擴張，以及巨型跨國公司的增多，面向生產(chǎn)企業(yè)市場和個人消費市場的中間消費型服務(wù)業(yè)不斷發(fā)展，體驗經(jīng)濟發(fā)展的空間不斷拓展。2008年中國服務(wù)業(yè)增加值中，交通運輸、倉儲和郵政業(yè)，批發(fā)和零售業(yè)以及住宿和餐飲等服務(wù)業(yè)占比為37.4%，而信息傳輸、計算機服務(wù)和軟件業(yè)，金融保險業(yè)、科學(xué)研究和技術(shù)服務(wù)等技術(shù)含量較高的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)則僅從2005年占比17.6%上升為2008年的20.3%；反觀20世紀(jì)末的美國，其金融、保險及各種現(xiàn)代服務(wù)業(yè)就已占到50%以上。中國亟待加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展進程，挖掘價值創(chuàng)造源泉。
三、體驗經(jīng)濟的案例——迪士尼的經(jīng)驗和啟示
1923年，迪士尼兄弟工作室成立，標(biāo)志著華特迪士尼公司誕生。1955年，全球第一家迪士尼樂園——加州迪士尼樂園在美國加利福利亞州落成。1983年，迪士尼海外第一家度假區(qū)——東京迪士尼度假區(qū)開業(yè)，是唯一一座不歸迪士尼公司經(jīng)營，而由迪士尼公司授權(quán)日本一家公司管理的海外迪士尼。1992年，迪士尼落戶巴黎，成立巴黎迪士尼樂園度假區(qū)。2005年，香港迪士尼樂園度假區(qū)開業(yè)。目前，迪士尼已有5個度假區(qū)和11大主題樂園，還即將建成上海迪士尼樂園。美國將迪士尼的成功復(fù)制到全球，將體驗經(jīng)濟推銷到海外。除此之外，迪士尼的其他主營業(yè)務(wù)還有電影、電視、有線電視和廣播等傳媒業(yè)務(wù)，主要收益來自廣播電視部門?？傊?，迪士尼公司是一家具有創(chuàng)新能力的戰(zhàn)略性跨國企業(yè)。我們可以從迪士尼全球運行經(jīng)驗中找到發(fā)展體驗經(jīng)濟、提升軟實力的啟示。
（一）凸顯美國軟實力
在綜合國力中，除了軍事、經(jīng)濟外，我們還應(yīng)關(guān)注文化、價值觀、人力資本和外交政策等軟實力。保羅?肯尼迪在《大國的興衰》中比較細(xì)致地勾勒了美國經(jīng)濟的軟實力，他認(rèn)為美國與競爭對手未來在經(jīng)濟發(fā)展上可能形成的差距最終取決于制度質(zhì)量和經(jīng)濟自由度。制度和政策優(yōu)勢使得美國服務(wù)貿(mào)易不斷增加，其中消費文化的滲透力和誘導(dǎo)力不容忽視。要實現(xiàn)服務(wù)貿(mào)易發(fā)展，首先要使它國消費者偏好美國商品和服務(wù)，其次還要接受美國式的生活方式。美國的“可口可樂文化”、“迪士尼文化”、“好萊塢文化”、“NBA文化”在全球有無孔不入的滲透力。美國向全球滲透消費文化，將世界各國人民的消費方式納入了美國人設(shè)計的軌道，為美國商品和服務(wù)大舉進軍他國市場鋪平了道路。美國消費文化軟實力形成的秘訣是，給世界人民輸入美國人消費方式的標(biāo)準(zhǔn)和追求；最后將一攬子美國的產(chǎn)品和服務(wù)端到世界人民面前，讓他們吃肯德基、穿耐克鞋、讀美式英語、看好萊塢大片、開別克車、打摩拖羅拉手機、用Visa刷卡?！暗鲜磕嵛幕钡娜虿季挚梢运阕魇且粋€成功案例。美國學(xué)者羅伯特?保爾科曾說過，迪士尼的最大特點是全球化、一貫的品牌認(rèn)知能力及從戰(zhàn)略高度讓新主角出現(xiàn)在電影、電視和主題公園上。迪士尼于1996年收購了美國四大電視系統(tǒng)之一的ABC，從此涉足廣播電視業(yè)，向全世界提供相當(dāng)多的影視節(jié)目。目前迪士尼已成為年銷售額約300億美元的巨大媒體公司，其成功不能不說是美國軟實力強大的象征。
（二）重視兒童文化和體驗營銷
凡是提到迪士尼，沒有人不聯(lián)想起米老鼠、唐老鴨和獅子王等卡通人物。對兒童而言，成長的伙伴影響他們終生，承載著他們的純真夢想。理想的自我意識寄托著他們的夢想。小女孩總是幻想自己是美麗的白雪公主，而男孩總是希望自己是無敵英雄?，F(xiàn)實生活可能無法讓小孩實現(xiàn)自己的夢想，但是迪士尼可以幫助他們。迪士尼主題公園可以讓小孩們與卡通人物零距離接觸，甚至扮演故事中的角色，親身體驗美妙感覺。小孩子無拘無束的想象力、創(chuàng)造力、好奇心和冒險精神得到釋放，而且在體驗中領(lǐng)悟了正義與邪惡。迪士尼還為游客提供了感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗。以思考體驗為例，思考體驗營銷訴求的是智力，通過創(chuàng)意方式喚起顧客的思考，在互動中創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。游客能在游玩的過程中學(xué)習(xí)到各個領(lǐng)域的知識。對少年兒童群體，迪士尼根據(jù)不同的年齡和性別特點，設(shè)計差異化的文教活動，讓孩子們在輕松活潑的游玩項目中開動腦筋，增進知識。例如，香港迪士尼樂園曾經(jīng)舉行了一個名為“迪士尼公主夢幻世界”的活動，孩子們可以登陸相關(guān)網(wǎng)站，學(xué)習(xí)接人待物、著裝、餐飲、舞蹈、花卉等方面的知識?；顒悠陂g，迪士尼還與知名的電視少兒節(jié)目《小神龍俱樂部》合作，播出《迪士尼公主夢幻寶典》的系列節(jié)目，讓孩子們在短片中學(xué)習(xí)小公主必備的素質(zhì)。針對成年游客，迪士尼的思考體驗營銷則主要體現(xiàn)在傳播影視制作、地理環(huán)境、自然生物等方面的科普知識。
當(dāng)然，迪士尼也并非一帆風(fēng)順。在實施全球發(fā)展戰(zhàn)略的過程中，迪士尼在法國的經(jīng)營似乎沒有像在其他國家和地區(qū)那樣成功，關(guān)鍵是迪士尼文化遭遇了“文化反彈”。當(dāng)一種外來的淺層文化進入另一種厚重文化時，假以時日，必定會引起“文化反彈”，人民會重新認(rèn)識原有文化。法國極其深厚的文化淵源形成了高傲的獨具個性的法蘭西文化，由于文化生存具有異質(zhì)性，迪士尼在法國經(jīng)營的并不順利。
四、發(fā)展體驗經(jīng)濟的思考
隨著消費者收入增加、閑暇時間增多、文化消費品位提升、消費觀念改變和健康科學(xué)知識普及，體驗經(jīng)濟將為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造新的增長點，而且“經(jīng)濟——文化——科技”一體化趨勢也會不斷加強，多樣化的體驗經(jīng)濟方式將滲透到經(jīng)濟的各個領(lǐng)域，都將為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式注入新的活力。
（一）提高民族意識，推升軟實力
“中國制造國內(nèi)貴于國外”反映了一種怪現(xiàn)象：一邊是中國亟待擴大內(nèi)需和國內(nèi)消費，另一邊卻是國人到國外采購中國制造的便宜商品。同時，還有“崇洋”的另一種現(xiàn)象：一件中國貼牌生產(chǎn)的商品，掛上洋品牌后，國內(nèi)銷售價格會飆升。而且，中國只賺取了中國制造“微笑曲線”底部很小的一部分利潤，利潤豐厚的設(shè)計、品牌、營銷等價值鏈環(huán)節(jié)被國外賺取。但是，中國消費者卻仍然對國外知名品牌趨之若鶩，抬高了價格。NIKE、ADIDAS、哈根達斯等國外品牌在母國其實是很普通的商品，價格也不高，在中國卻備受青睞，價格畸高。除了品牌力量和流通環(huán)節(jié)因素外，不能不說對洋品牌的崇拜和追捧是很重要的推動因素。眾所周知，韓國人非常熱愛和支持民族品牌，一般首選國貨。啟動內(nèi)需和擴大消費，除了增加居民可支配收入外，還需要國民糾正消費偏好，愛惜、珍惜、呵護民族品牌，進一步提升民族意識。一個國家和地區(qū)的綜合國力，除了經(jīng)濟、軍事、政治等硬實力外，不光要有強烈的民族意識，還要有文化、文明和管理能力等軟實力。提倡提升民族意識，傳承、發(fā)揚悠久文化，是提升一個國家和地區(qū)軟實力的重要保障。因此，中國要將文明古國五千多年的燦爛文化發(fā)揚光大，但并不意味著固步自封厚重的文化，還需要兼收并蓄，借鑒人類文明的優(yōu)秀成果來提升軟實力。體驗經(jīng)濟蘊含著很多亟待開發(fā)的能夠激揚民族意識和厚重文化的新興產(chǎn)業(yè)，能夠指引轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的方向，需要被高度重視和引導(dǎo)。
（二）創(chuàng)新現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，加速發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)
發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)能夠創(chuàng)造更多的價值源泉，都是新的經(jīng)濟增長點和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的立足點。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)有生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)和生活性服務(wù)業(yè)，兩者都有發(fā)掘體驗經(jīng)濟的潛力。發(fā)展體驗經(jīng)濟應(yīng)將重點放在生活消費領(lǐng)域。發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)也是在挖掘價值創(chuàng)造源泉。新一代信息網(wǎng)絡(luò)和節(jié)能環(huán)保等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)都需要高度重視人的真實感受和體驗，以人為本。而且，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)還是知識技術(shù)高度密集的產(chǎn)業(yè)，需要結(jié)合消費者的真實和虛擬需求進行創(chuàng)新。從現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)中尋找新的價值源泉需要理性和感性高度結(jié)合，也就是需要創(chuàng)新精神。飽含創(chuàng)新精神和力量的創(chuàng)新型人力資本積累需要高度發(fā)達和完善的教育體系。19世紀(jì)后期以來，美國追趕英國、日本追趕美國、韓國追趕歐洲，主要依靠的是人力資本趕超?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)中的體驗經(jīng)濟需要大量創(chuàng)新型人才，加速教育發(fā)展是前提，創(chuàng)新教育制度是關(guān)鍵。一是完善學(xué)前和義務(wù)教育制度，讓基礎(chǔ)教育成為公共品。二是對民間開放教育市場，讓基礎(chǔ)教育之外的其他教育向社會組織和市場力量開放，吸引大量民間投資。
（三）加快精神消費升級，轉(zhuǎn)變文化發(fā)展方式
體驗經(jīng)濟是完善市場經(jīng)濟的客觀要求，它以提升精神消費需求層次為目標(biāo)，以物質(zhì)消費為載體，也需要以文化發(fā)展作支撐，為此必須做到以下三點：一是理解、引導(dǎo)、監(jiān)管精神消費。長遠(yuǎn)看，相比物質(zhì)消費精神消費更應(yīng)受到重視。從產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級角度看，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的方向必將是“三、二、一”的格局?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)中的體驗經(jīng)濟將是未來經(jīng)濟產(chǎn)出類型的重要組成部分，也是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的趨勢。因此，應(yīng)通過深化理解、逐步引導(dǎo)、加強監(jiān)管讓精神消費逐漸走上健康發(fā)展的軌道。二是實現(xiàn)文化大繁榮大發(fā)展。廣義文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是滿足精神和心理消費需求的產(chǎn)品和服務(wù)，是體驗經(jīng)濟的重要組成部分，在轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式中極其重要。民族精神和民族文化需要在發(fā)展服務(wù)業(yè)過程中發(fā)揚光大。目前，隨著主題公園、網(wǎng)絡(luò)游戲等各類產(chǎn)品和服務(wù)中的精神和心理需求迅速增加，應(yīng)支持新型文化產(chǎn)品和業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展，重視品牌、環(huán)境、文化遺產(chǎn)、旅游探險在體驗經(jīng)濟價值創(chuàng)造中發(fā)揮的作用。三是堅持文化權(quán)益均等化原則，實現(xiàn)文化發(fā)展成果全民共享。文化具有導(dǎo)向、激勵、規(guī)范的重要社會功能，發(fā)展文化應(yīng)該以人為本，尊重文化發(fā)展規(guī)律科學(xué)發(fā)展。同時，也應(yīng)發(fā)揮市場機制的積極作用，正確處理政府與市場的關(guān)系，推動形成統(tǒng)一開放競爭有序的市場秩序。轉(zhuǎn)變文化發(fā)展方式的根本目的是讓廣大群眾共建共享社會主義文化成果。共享文化大繁榮成果是實現(xiàn)基本公共服務(wù)均等化的基本要求。因此，應(yīng)尊重群眾主體地位，尊重群眾創(chuàng)新精神，推動公益性文化事業(yè)和經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。
